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青铜到王者的蜕变,Look奶茶行业3的升级史!

Date:2020-03-04

2020年,第一批90后们也30岁了。
2020年,奶茶真正意义上的发展也已经30多年了。
根据国家统计局的数据,奶茶回归大陆后仅仅20年,消费量就达到了咖啡的五倍,而咖啡进入中国已经超过130年,发展到今天也经历了蜕变成长至4.0时代,每个时期都有不同的代表,每一个阶段都值得我们研究学习。
我们先聊一聊奶茶基本的三大元素:
奶茶基本三元素:茶、糖、奶
【茶是品牌竞争的壁垒。】

最初,人类除了水之外,没有别的饮料,一片树叶落入水中,改变了水的味道,从此便有了茶,这种饮料具备迷人的香气和令人愉悦的滋味,还有温和的刺激作用,这来源于茶叶中的茶多酚、茶氨酸、咖啡因、维生素、芳香油和矿物质等,让人健康的上瘾。


由于地质变迁及人为栽培,茶树开始由此普及全国,并逐渐传播至世界各地,除六大基本茶类之外,还有一类是再加工茶,如花茶和紧压茶,通常叫做6+1,而种类就数不胜数了,也由古代的清饮发展到现在的调饮用茶。
尤其在今年,饮品行业茶底升级,乌龙茶成为新趋势,不难发现头部品牌早已运用春桂、玫瑰乌龙、黄金桂等偏名优茶系列的茶底,品牌产品之间的竞争,基底茶是一个产品壁垒。
【糖,是一杯饮品的灵魂。】

在没有甜味的远古时代,蜂蜜是大自然赐给人类珍贵的甜蜜,但在这之后,聪慧的先民们学会了制造甜味剂,也就是糖。


开始人们用发芽的米麦熬出甜味液体,后来学会了用甘蔗制作蔗糖。随着人类对于甜味的不断追求,让甜食成功演化出了各式花样,有了结晶体、枫糖、焦糖、果糖、白砂糖等。
对阿拉伯人甜奶茶的发展有着重大的推动作用,饮品研发师有一句俗语”味道不够,加糖来凑“,是当之无愧的饮品灵魂。
人们对甜味的渴望,比任何其他味道都迫切,或许这也是现代消费喜欢嗑奶茶最重要的原因之一。
【奶,口感顺滑的保证。】
茶叶传播的同时,奶也经游牧民族扩张的步伐南下,不断冲击着中原的饮食文化,并且详细而准确地记载各种乳制品的制作方法。

包括“煎炼乳”(浓缩奶)、“熬干奶”(奶粉)、“除去上浮物奶”(脱脂奶)、“醍醐”(精炼奶的一种,类似酥油 )、“酥”(奶油)、“酪”(黄油或酸奶酪)等——今天各种奶制品的雏形,在1500年前,已然流行于中原地区。


在现制调饮中奶的部分也出现植脂末、牛奶、炼乳、淡奶、浓缩牛奶等多元化选择,大部分连锁店中仍以植脂末为主,成本有保证、口感香浓顺滑且方便操作。
而品牌的定位不同,对于奶的选取也不同,合适且好喝的才是门店所需要的。
从藏族游牧民族的酥油咸奶茶、阿拉伯人发明的甜奶茶,到经常提及的港式奶茶与台式奶茶的争论,再到新式茶饮万物皆可入奶茶,像升级打怪般不断发展。
第一阶段:粉末时代
时间大概倒推到2000年左右,很多朋友人生中的第一杯奶茶,是小时候放学路上的奶茶店,价格在1-3元不等,墙边整整齐齐堵满了一个个盒子,用奶粉勺舀出一勺勺倒进杯里,加水一冲,塑封机封上口,摇摇均匀,一杯甜甜的、各种风味的奶茶就出品了。

这是产品从0到1的时候,也是这个行业的第一个黄金期,成为大陆奶茶市场上出现的一个全新品类,也就是很多人说的90年代是一个黄金的年代。


第二阶段:品牌意识萌芽
后来,粉冲的粉末可以自己在家冲着喝了,在争论优乐美好喝还是香飘飘好喝时,也迎来了2.0时代。
品牌意识在避风塘成为2.0时代的代表时悄悄萌芽,开始有越来越多的人加入这场疯狂的捞金竞争中。
但这个时期依然没有茶、没有奶、没有0反的植脂末,好想坐时光机回去告诉自己,少喝点呀小朋友……
第三阶段:品牌形成正规军
以coco、一点点、快乐柠檬为代表,奶茶发展到3.0时代,街头连锁奶茶店称霸一方,他们更像是正规军队,有着统一的店面设计、vi形象、系统的产品研发、内部精细化的管理等,是很显著的市场迭代,给市场来很大的冲击。
更多的是形式与原料上的变化,装着不同的茶和奶,按比例混合在雪克杯里,像调鸡尾酒那样拼命摇,满满的仪式感呀,原料上也出现了真茶、真奶的概念,有了门店最基本的红茶、绿茶、乌龙茶,为了保持新鲜,很多店会每2-3小时更换一次茶汤。

变化最大的是奶的部分,技术催动发展,植脂末出现了“0反”的健康概念,奶香浓郁,口感顺滑,现在很多连锁品牌依然首选植脂末,不少品牌也开始选用牛奶,当然,价格相比于2.0时代也提升了不少。


奶茶,开始向健康的方向发展。
第四阶段:精品茶时代
2012年5月12日,“喜茶”的第一家店在广东省江门市九中街开张,暗示着拥有巨大奶茶消费潜力的中国市场正在慢慢崛起。
原名为“皇茶ROYALTEA”,但由于无法注册商标,故在2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”,同年,“奈雪的茶”正式挂牌成立。
2016年,“喜茶”诞生的第四年,其成功拿到A轮1亿元融资。
还是这个2016年,“奈雪的茶”也成功获得A轮融资,此时它成立才刚刚一年。
这一年,也成为茶饮元年。
奶茶行业也即将告别粗放式的品牌经营,迎来了新的一批更精致,更具有文化内行的品牌,即4.0时代——精品茶时代。
除原料的选取更加健康外,茶底的品类以及茶的萃取和呈现方式都有了更多的选择,比如绿妍、冻顶乌龙、玫瑰乌龙、大红袍、黄金桂、凤凰单丛,也出现了冷泡、萃茶机萃取、冰滴等形式。

产品上我们熟知的奶盖风、黑糖风、脏脏风、碗装甜品杯装化,在发展中也不断吸取外界新鲜灵感与咖啡、啤酒、谷物、植物奶等融合,产品如同万花筒般。


也有不少品牌进入细分领域的跑道,七分甜杨枝甘露、诗月花酒茶的汴京茶寮、复古茶饮奶油顶的茶颜悦色、手作系列的阿嬷手作等等,不少本土品牌也发展的风生水起。
4.0时代已经不仅仅是口味上的竞争,更是产品、文化、空间、服务上的多纬度竞争。
饮品行业从1.0发展到现在,我们看到在市场的变化与发展中淘汰了一波又一波品牌,只有紧跟市场与消费者的喜好才能更好的活着,今天成就你的原因,明天就可能是毁掉你的原因,没有一成不变的商业模式,只有不断的变化。

随着消费的迭代升级与消费群体的变化,各个品牌都在不断的升级和寻找新的赢利点,任何一个没有被满足的心情,都是一个市场需求,机会不难找,只是缺少发现他的眼睛,如此激烈的竞争下,我们自创品牌更应该用心经营,挖掘品牌的独特创新点。


一代人将老去,但喝奶茶的人正年轻,2020,我们一起加油~